|
Введение
Реклама – промышленная, торговая агитация. Ни
одно, даже самое верное дело не двигается без
рекламы.
В. Малковский.
Первым дошедшим до нас рекламным материалом
принято считать египетский папирус, в котором
сообщалось о продаже раба. Известно, что в
Месопотамии каждый негоциант имел свою эмблему,
или, как ее еще называли, торговую марку, -
своеобразный прообраз фирменного знака. Зачастую
и ремесленник и торговец совмещались в одном
лице. Гордый произведением своих рук, гончар
помечал свою вазу своими инициалами. Если это
действительно был искусный мастер, то и изделие
с его опознавательным знаком быстро раскупались.
Объединение ремесленников и торговцев гильдии
привело к созданию системы юридической защиты
лиц, имевших право производить и продавать
определенные товары. Такие товары не могли
появляться на рынке без гильдейского клейма.
Подделка его влекла за собой суровое наказание.
При раскопках в Помпее рядом со входом в
лавочке были обнаружены надписи на стенах,
которые сообщали прохожим, что именно там
продавалось: хлеб, вино, гончарные изделия,
оружие, платье. На улицах и площадях Древнего
Рима возводились так называемые «альбумсы» -
стены, выбеленные известкой и расчерченные на
квадраты, в которых ростовщики и торговцы углем
или пурпурной краской писали свои объявления.
Кстати, одна из улиц Помпеи - Олфевр –
предстала перед археологами в виде сплошного
«альбумса», разделенного на 3 части,
предназначенные для объявлений о представлениях
в цирке и театрах, о коммерческих предприятиях.
Уже и тогда в пылу конкурентной борьбы
негоцианты не гнушались любыми средствами. Они
помещали свои объявления на стенах домов, что,
естественно, вызывало недовольство их жителей.
Городская администрация Рима была вынуждена
издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе
тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет
ему удачи». Это, пожалуй, одно из первых
дошедших до нас письменных свидетельств,
тщеславных попыток властей обуздать неукротимый
дух коммерческой рекламы, стоящей на службе
частной собственности.
Первоначальные формы рекламы донесли до нас
индийские беды, персидские Зенд-Авесты. Первое
из известных печатных рекламных объявлений
появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям
Кэкетон сообщал о выходе книги духовного
содержания. В середине 17 в. в Англии стала
еженедельная коммерческая газета «Меркурий».
Таким образом, самыми разными путями, вбирая
опыт разных культур и цивилизаций, реклама
пришла в XXI век. Сегодня основным способом
увеличения прибыли компании является система
продвижения товара или услуги, в основе которого
лежит различного рода агитация – реклама.
Поэтому сегодня является актуальным анализ,
исследование различных способов продвижения
товара, различных способов организации рекламных
компаний. Анализ различного рода средств и
рекламного инструментария – средства массовой
информации – является важной составляющей
аналитического процесса маркетинговых
исследований. Все это составляет актуальность
данной работы.
Объектом исследований будет являться система
продвижения товара, маркетинг на предприятии, а
предметом выделим рекламу в гостиничном бизнесе.
Целью работы является исследование системы
продвижения товаров на рынке посредством
рекламных компаний.
Для достижения этой цели необходимо поставить
следующие главные задачи:
- Раскрыть теоретические основы рекламы, как
элемента комплекса маркетинга и коммуникационной
политики предприятия;
- Рассмотреть систему продвижения услуг на
примере ОАО «Автотранспортник России» -
организация специализирующаяся на гостиничном
бизнесе.
Глава I. Теоретические основы рекламы
1.1 Понятие и роль рекламы на рынке
Каждый товар служит удовлетворению тех или
иных потребностей. Товаром считается продукт
труда, произведенный для продажи. Задача
торговых организаций – довести товар до
потребителя посредством купли-продажи.
Известно, что процесс купли – продажи
предполагает присутствие двух сторон – продавца
и покупателя. Между ними – товар (услуга),
реализация которого связана с определенными
трудностями. Особенно трудно реализовать товар в
условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда
надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно
конкуренцией вызвана необходимость в рекламе,
как элементе коммерческой деятельности.
Реклама выступает как средство борьбы с
конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно
реклама, создавая вокруг определенных товаров
общественное мнение, тем самым влияет на
формирование потребностей. Формированию
потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы,
способствуют и соответствия товарного
предложения покупательному спросу, и величина
платежеспособного спроса населения, и уровень
организации торговли.
Велика роль рекламы в процессе
воспроизводства, способствуя увеличению
товарооборота. Формируя спрос на конкретные,
особенно новые товары, реклама содействует
процессу их обращения.
Реклама помогает добиться сокращения
времени, затрачиваемого торговыми работниками на
закупку и сбыт отваров, частично освобождает их
личного участия в продвижении рекламируемого
товара, что также ведет к сокращению издержек
обращения.
Ускоряя реализацию товаров реклама
оказывает воздействие на сокращение потерь
материальных ценностей, т. к. при замедленной
реализации неизбежно снижение качества товаров,
особенно скоропортящихся.
Таким образом, можно сделать вывод, что
эффективность коммерческой деятельности во
многом зависит от рекламы.
В последние годы значение рекламы в нашей
стране возросло. Об этом свидетельствует и
принятие Федерального закона «О рекламе». В нем
рекламе дано такое определение: «Реклама
распространяемая в любой форме , с помощью любых
средств информации о физическом или юридическом
лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и
начинаний».
Реклама представляет собой совокупность
организационно-технических, экономических,
эстетических и психологических средств и
методов, используемых для объективной информации
потребителей о свойствах и качестве товаров,
размещении торговых предприятий, формах
торгового обслуживания.
Задачи рекламы.
Стимулирование и формирование потребностей
населения.
Освоение и расширение рынка сбыта товаров.
Ускорение товарооборачиваемости, достижение
сбалансированности спроса и предложения.
Формирование культуры потребления и развитие
эстетических вкусов населения.
Посредством торговой рекламы покупатели
приобретают сведения об основных правилах
обращения с товарами, способах их применения и
хранения.
Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях
развития товаров народного потребления.
Организация рекламной работы начинается с
решения вопроса о том, какие именно товары
следует отобрать для рекламы, иными словами для
каких товаров реклама окажется наиболее
полезной. При выборе товаров прежде всего
учитываются производственные мощности
предприятия изготовителя, наличие товарных
фондов, стоимость и качество товаров, а также
возможный спрос. Естественно, преимущество
остается за теми товарами, поставка которых –
дело реальное, ведь воздействие рекламы
является, как правило, кратковременным, а
поэтому не всегда есть смысл тратить средства на
рекламу товаров, далеко еще не готовых на
реализацию, более того, преждевременная реклама,
не оправдавшая надежд покупателей, может вызвать
отрицательную реакцию.
При изучении товаров, нельзя ограничиваться
каким-нибудь одним его свойством или качеством;
все его практические достоинства и недостатки
надо рассматривать в комплексе. В связи с этим
огромное значение имеет производство и
организация продажи опытной партии товаров.
Только таким образом, опираясь отзываясь на
отзывы потребителей, можно выявить и
своевременно устранить недостатки товара и
уточнить особенности спроса.
Изучая особенности товара, выясняют
следующее:
- каковы особенности его потребительской
стоимости в сравнении с другими товарами;
- что именно в этих свойствах (качество,
внешний вид, упаковка) вызывает у покупателя
интерес или, напротив, неудовлетворенность;
- из каких материалов и с применением
какой технологии товар изготовлен;
- какой объем товарных фондов;
- какие существуют способы использования
товара;
- какие рекламные идеи могут быть
воплощены при предложении товара.
Чтобы выявить наиболее привлекательные
стороны товара, специалисты по рекламе должны
работать вместе с конструкторами, при этом чем
он сложнее в технологическом отношении, тем
больше необходима помощь консультанта при
разработке рекламных мероприятий.
С точки зрения в различие рекламоемкости,
организации, подготовке и проведении рекламных
мероприятий все товары могут быть разбиты на
четыре основных группы:
к первой группе относятся такие товары
потребления, как продовольствие, обувь, одежда,
посуда, книги и т. п.;
вторая группа охватывает товары потребления
длительного пользования (бытовая техника,
мебель, мотоциклы и др.);
в третью группу входят машины и оборудование,
которые используются в строительстве,
промышленности, сельском хозяйстве, в торговле;
четвертая группа включает промышленное сырье,
строительные материалы и удобрения.
По признаку рекламоемкости товары можно
разделить на такие группы:
а) безусловно рекламоемкие (потребительские
товары, длительного пользования, все марочные
потребительские товары и машины);
б) ограниченно рекламоемкие – возможность
проведения рекламы ограничена ее средствами,
сезоном (например, для фруктов);
в) не требующие рекламы (продовольственные
товары массового спроса).
Опыт развитых капиталистических стран
показывает, что от разработки идеи до внедрения
товара в продажу в среднем требуется 7-8 лет, а
для ряда товаров и больше (например, для
растворимого кофе потребовалось 22 года).
Для организации эффективной рекламы очень
важно определить круг лиц, являющихся ее
адресатом, в противном случае значительные
средства окажутся затраченными впустую. Основным
этапом в этой работе является идентификация, т.
е. отбор и группировка покупательских
контингентов. Методы рекламного воздействия на
ту или иную аудиторию различны, как различны и
целевые аудитории для каждого товара. Выбор
нужной аудитории должен основываться на четком
представлении о том, кто является потребителем
данного товара и по каким каналам товар может к
нему попасть.
Первым признаком отбора покупательских
контингентов является размер дохода на одного
члена семьи. Помимо этого учитывают количество,
возраст, место жительства, семейное положение и
др. Крайне необходимо знать как часто покупают
товар, в каких количествах. Изучаются также
привычки в приобретении и использовании товаров.
Условно можно выделить 5 категорий
покупателей:
«действие» - покупатель покупает товар в
настоящее время;
«убежденность» - потребители убеждены в
достоинствах товара, но еще не покупают его;
«понимание» - потребители понимают выгоды
товаров, но еще не убедились в них окончательно;
«осведомленность» - потребители осведомлены о
существовании товара, но не знают о его
достоинствах;
«неосведомленность» - потребители ничего не
слышали о товаре.
При изучении психологии потребителей нельзя
не учитывать обычаи, традиционный уклад быта,
привычки той или иной группы в части отношения к
предметам потребления. Эти моменты оказывают
сильное влияние на нормы общественного
поведения, которое в свою очередь проявляется в
особенностях потребления.
Основным способом изучения потребителей и
их мнений являются опросы. Наиболее
распространены такие методы опроса, как личные
беседы с потребителями, групповые беседы, беседы
по телефону. Каждый из названных методов имеют
свои достоинства и недостатки.
1.2 Основные виды рекламы и средства ее
распространения
Информативная реклама
Информативная реклама преобладает в основном на
этапе выведения товара на рынок, когда стоит
задача создания первичного спроса. Так,
производителям какой-либо пищевой продукции
нужно сначала проинформировать потребителей о
питательных достоинствах и многочисленных
способах использования продукта.
Задачи:
· сообщение рынку о новинке или новых
применениях существующего товара;
· информирование рынка об изменениях цены;
· объяснение принципов действия товара;
· описание оказываемых услуг;
· исправление неправильных представлений
или рассеяние опасений потребителя;
· формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама
Увещевательная реклама приобретает особую
значимость на этапе роста, когда перед фирмой
встает задача формирования избирательного
спроса. Часть увещевательных объявлений
смещается в категорию сравнительной рекламы,
которая стремится утвердить преимущество одной
марки за счет конкретного сравнения ее с одной
или несколькими марками в рамках данного
товарного класса. Сравнительной рекламой
пользуются в таких товарных категориях, как
дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О
правильности создания сравнительной рекламы
суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
· формирование предпочтения к марке;
· поощрение к переключению на вашу марку;
· изменение восприятия потребителем свойств
товара;
· убеждение потребителя совершить покупку
не откладывая;
· убеждение потребителя в необходимости
принять коммивояжера.
Эмоциональная реклама
Сродни эмоциональной рекламе так называемая
подкрепляющая реклама, которая стремится уверить
нынешних покупателей в правильности сделанного
ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют
довольные покупатели, располагающая дружеская
атмосфера.
Задачи:
· пробуждение у потребителей симпатии к
продукту;
· создание имиджа;
· повышение доверие как к товару или
услуге, так и к самой фирме производителю;
· привлечение внимания потребителей к
определенному, элитарному поведению;
Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе
зрелости, для того чтобы заставить потребителя
вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений
хорошо известной продукции фирм, имеющих
всеобщее и давно устоявшееся признание -
напомнить людям о своем существовании, а вовсе
не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи:
· напоминание потребителям о том, что товар
может потребоваться в ближайшее время;
· напоминание потребителям о том, где можно
купить товар;
· удержание товара в памяти потребителей в
периоды межсезонья;
· поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными
видами размыты, так как одна реклама может
носить (или совмещать) как и информационный
характер, так и, например, увещевательный. Все
зависит от конкретной рекламной ситуации, в
которой находится фирма. К примеру в магазин
поступила партия новой продукции. Фирма
информирует об этом потребителя (информационная
реклама) и напоминает адреса своих магазинов
(напоминающая реклама).
Носители рекламы или средства ее распространения
С точки зрения рекламодателя роль носителей
рекламы в принципе могут выполнять любые лица
или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они
должны быть созданы так, чтобы суметь донести
информацию для потребителя; контакт с ними
должен представлять определенную пользу для
целевой группы.
Прямая реклама
прямая почтовая реклама – преимущество: при
минимальном затрате средств имеет высокую
избирательную способность;
лично вручаемые рекламные материалы.
Что касается лично вручаемых рекламных
материалов, то это могут быть листовки,
приглашения на работу, рекламные объявления об
услугах или товарах, которые обычно
распространяются в местах сосредоточения людей
(метро, улица и т.д.); а также специальные
рекламные материалы, предназначенные для
определенного круга лиц (приглашения).
О прямой почтовой рекламе стоит рассказать
поподробнее.
Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является
очень популярным и одним из самых эффективных
видов рекламы. Она представляет собой рассылку
рекламных сообщений в адреса определенной группы
лиц-потребителей или возможных деловых
партнеров.
ДМ включает в себя три этапа:
1). Создание базы данных населения;
2). Деление населения на целевые группы по
социальному статусу, полу, возрасту, доходу и
т.д.
3). Рассылка писем рекламного содержания с
учетом специфики целевой группы.
Методы ДМ позволяют варьировать агитационное
воздействие на избирателя, поэтому во всем мире
они эффективно используются в предвыборной
борьбе. Конкретный пример: агентством
“POSTER-publicity” впервые в условиях России
была проведена рассылка именных писем в декабре
1995 года по заказу НДР во время выборов
депутатов в Государственную Думу.
Интересный пример использования методов ДМ -
беспрецедентная работ “POSTER-publicity” в
избирательной кампании по выборам Президента РФ
и Мэра Москвы (май-июль 1996г).
Одним из этапов проекта избирательной кампании
было описание групп, на которые нужно было
направить воздействие – это группы молодых
людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей
в многодетных семьях, жителей домов,
предназначенных под снос, а также людей, у
которых день рождения в июне. Содержание и стиль
писем учитывали особенности каждой из групп. В
письмах, адресованных пенсионерам, Лужков
обращался к их жизненному опыту и мудрости. В
письмах для молодежи он рекомендовал расспросить
родителей а всевозможных ограничениях прошлого.
Введение в письмо 3-6 именных обращений
усиливали его эффект. Подобная практика
используется при рекламе товаров (в практике
нашей страны – это реклама продукции фирмы
PHILIPS – бритвенной системы Philishave 5000).
Печатная и сувенирная реклама
проспекты;
каталоги – печатные издания, рекламирующие
большой перечень товаров или услуг с
краткими пояснениями и ценами;
буклеты – специальные издания, посвященные одной
фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с
рекламным текстам помещать фотографии и факты
из истории фирмы, отдельных ее членов, называть
спонсорские или другие акции, участие в
политической и экономической жизни страны.
Буклеты обычно делаются на высококачественной
бумаге, многоцветными и являются очень
престижными. Их обязательно вручают на
презентациях, ярмарках, выставках,
пресс-конференциях или при заключении контракта;
листовки – применяются на выставках, ярмарках и
пр. для раздачи посетителям;
афиши или плакаты;
прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной
акции, используемой в рекламных целях;
календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая
продукция, распространяемая на презентациях,
выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.
Аудио и аудиовизуальная реклама
Это средство распространения рекламы считается
наиболее эффективным, так как оно охватывает
большие массы населения (потребителей).
Преимущество такой рекламы заключается в ее
особой оперативности. Наиболее эффективные
результаты это средства дает при рекламе товаров
и услуг массового спроса, рассчитанной на
потребление широкими слоями населения.
1) Аудиовизуальная реклама
рекламные кинофильмы (рекламно-технические
фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная
экспресс информация) – обычно это короткие
рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди
широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо
на выставках и фестивалях;
слайды – как правило, этот вид рекламы
распространен в среде специалистов и применяется
на выставках и презентациях;
телевидение – представителями рекламы на
телевидении являются рекламные ролики, а также
телеобъявления и телезаставки. Телевизионное
средство распространение рекламы включает в себя
изображения, звук, движение, цвет, и поэтому
оказывает на выставках и фестивалях;
слайды – как правило, этот вид рекламы
распространен в среде специалистов и применяется
на выставках и презентациях;
телевидение – представителями рекламы на
телевидении являются рекламные ролики, а также
телеобъявления и телезаставки. Телевизионное
средство распространение рекламы включает в себя
изображения, звук, движение, цвет, и поэтому
оказывает на рекламную аудиторию значительно
большее воздействие, чем другие носители
рекламы. Телереклама становится все более
интересной, информативной и вместе с тем сложной
и дорогостоящей в производстве и показе.
Особенно если она основывается на компьютерной
графике. Качество отечественной телерекламы
заметно повышается от года к году. Об этом
свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики
отечественного производства занимают прочную
позицию на телевидении и вытесняют собой
западную продукцию, а также показательны в этом
отношении участия отечественной рекламы на
международных фестивалях и выставках.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во
время ее трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено на экране,
в ином случае рекламное обращение не будет
воспринято. В любом случае телереклама дает
широкий спектр возможностей. Для повышения ее
эффективности установлено множество
психологических правил и приемов, как то: акцент
на визуальность, краткость, оригинальность,
близость к потребителю и т.д.
С другой стороны, телевизионная реклама самый
дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей
эффективности она достигает в утреннем эфире,
когда основная масса людей собирается на работу,
или в вечернем эфире, когда основная масса людей
находится дома и отдыхает. Вполне естественно,
что состоятельным рекламодателям выгодно
разместить рекламу своей продукции именно в это
время, например в перерывах между популярными
фильмами и передачами (соответственно цена на
размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или
утреннее время будет выше, нежели чем в
дневное). С точки зрения потенциального
потребителя насыщенность эфира рекламой порой
очень высока. Например, в двух рекламных
перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения
размещения рекламы, так как КВН смотрит большой
процент населения) было показано 16 и 18
рекламных роликов соответственно. Наиболее
частый результат такого обилия информации во
время просмотра каких-либо фильмов или передач,
как опять-таки показал проводимый мною опрос, –
это раздражение и негативное отношение к
рекламе.
2) Аудио реклама
радио-объявления – рекламные объявления в
магазинах и в торговых точках в целом, в
метрополитене, на выставках;
радиорепортажи – репортажи о каких-либо
ярмарках, выставках-продажах или других событиях
могут содержать как прямую, так и косвенную
рекламу;
реклама на радиостанциях.
Преимущество радио перед другими средствами
массовой информации: 24-часовое вещание на
многие регионы и огромное разнообразие программ.
Радио слушают в жилых и производственных
помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом
воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные
объявления, размещенные в соответствующих
радиопрограммах. Охватывают значительный процент
заданной аудитории потребителей, независимо от
того, где они находятся. Радиореклама оперативна
и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с
тем в процессе восприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не участвует зрение,
через которое человек получает до 90%
информации.
Как правило, на радиостанциях существуют
рекламные отделы, специально занимающиеся
производством рекламы. Заказчику достаточно
указать моменты, на которых должно быть
акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу
(составляют текст, определяют стиль рекламы и
т.д.), озвучивают ее уже непосредственно
специалисты отдела рекламы радиостанции. Как
правило, готовые рекламные ролики от заказчика
не принимаются, а если и принимаются, то
обязательно пропускаются через отдел рекламы,
так как в случае некачественности рекламы,
поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может
пострадать имидж (репутация) радиостанции.
Заказчиком рекламы может являться как рекламное
агентство, так и непосредственно фирма (заказ
без посредников).
Эффективность рекламы зависит от престижа
радиостанции, от количества регионов или
городов, на территории которых вещает данная
радиостанция и конечно же, от качества рекламы,
а также от аудитории слушателей (социальный
статус, возраст и пр.).
Реклама в прессе
· газеты (городские, областные,
всероссийские, специализированные);
· журналы (отраслевого или общего
назначения);
· фирменные бюллетени;
· справочники.
Реклама в прессе имеет широкое распространение и
по объему затрат уступает лишь рекламе по
телевидению. Преимущество рекламы в прессе
заключено в ее высокой избирательной
способности. Люди с разными интересами будут
читать литературу, посвященную той сфере жизни,
которая их интересует. Таким образом, благодаря
газетам и журналам рекламные обращения
воздействуют на определенную потребительскую
группу. Специфика рекламы в прессе диктует
особые подходы к ее созданию и размещению. При
ее создании нужно учитывать, что реклама
воспринимается чисто зрительно, а значит надо
обратить особое внимание на визуальную часть. То
есть оформление должно привлечь внимание и
заинтересовать, а смысловая нагрузка должна
удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В
данном случае создатели должны учитывать цвет,
размер букв, реальность изображаемого, стиль
обращения, а также, например, то, что фотография
лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация
работает лучше, чем много мелких и многое
другое.
Стоимость размещения рекламы в прессе зависит
от:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы, обложки,
рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных цветов в рекламе
(если это журнал или газеты в цвете).
Реклама на месте продажи
· витрины;
· вывески, знаки;
· упаковка;
· планшеты.
Очевидная ошибка многих предпринимателей
заключается в уверенности действия внемагазинной
рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи
как к второстепенному фактору успеха. Опровергая
подобное заблуждение, западные специалисты
считают, что методами внемагазинной рекламы
нецелесообразно рекламировать более 15 % товара,
поэтому существенно возрастает роль рекламы на
месте продажи. Покупатель, находящийся в
магазине, видящий товар, более подвержен
покупке. Но только в том случае, если он
получает о товаре необходимую ему информацию.
Использование внутримагазинной рекламы позволяет
подтолкнуть потребителя на приобретение не
только ранее рекламируемого товара, но и
неизвестной продукции. Известно, что только 3 %
покупателей не обращает внимания на упаковку. По
данным французских исследователей, 35 %
потребителей покупают товар в магазине, прочитав
текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое
название или известную торговую марку.
Реклама в местах продажи может заключаться в
распределении проб, использовании
дисплей-материалов, распространении печатной
рекламы и пр.
Наружная реклама
Наружной называют всю рекламу на улицах и
площадях городов и населенных пунктов. Как
правило, суть наружной рекламы в напоминании.
Наружная реклама не может начать рекламную
кампанию, она может ее продолжить или
закончить. Особенность наружной рекламы - это
одномоментность: ее видят, проезжая или проходя
по улице. Отсюда требования особенной ее яркости
и увеличенных размеров. Преимуществом наружной
рекламы является то, что она настигает
потенциального потребителя неожиданно и в тот
момент, когда он более всего расположен сделать
покупку, принять коммерческое решение:
энергичен, собран, на ногах, или в машине, при
деньгах. Очень важен вопрос о размещении
рекламы. Каждый участок города имеет свою
престижную оценку.
К наружной рекламе относятся:
крупногабаритные плакаты;
мультивизионные плакаты;
электрифицированные панно;
неон – светящаяся реклама на улицах города с
использованием инертных газов, волоконной
оптики, лазерной техники, различных типов
световодов.
реклама на транспорте (внутренняя и наружная) –
это реклама в метрополитене, оформление
автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В
последнее время наблюдается тенденция размещения
наружной рекламы на поездах дальнего следования.
18-22 ноября в Москве проходила выставка
“Реклама-96”. На ней были представлены
достижения в области наружной рекламы. Хочется
отметить, что именно этот носитель рекламы имеет
большие перспективы, так как заметно улучшается
качество технических и полиграфических средств,
используемых в производстве наружной рекламы. НР
обладает рядом качеств, привлекательных для
рекламодателя. В их числе: мгновенный широкий
охват, очень высокая частотность, гибкость
(способность обеспечить в равной мере полный
охват рынка либо, целенаправленно, его
определенный участок), быстрая окупаемость,
близость к местам товаров, броскость.
Для достижения большей эффективности НР
разрабатывают сетевую рекламу. Существует
несколько рекламных агентств, которые занимаются
специальными исследованиями и тестированиями,
необходимых для качественного проведения
рекламной кампании с использованием наружной
рекламы. При грамотном и тщательно продуманном
размещении НР, эффективность этого носителя
информации может достигнуть эффективности,
сравнимой с прессой и даже телевидением.
Участники моего тестирования отдали свое
предпочтение именно наружной рекламе.
Имидж-реклама
Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) –
это комплекс мероприятий, направленных на
создание имиджа, престижа и позитивного
отношения широких слоев общественности к
организациям-рекламодателям. К мероприятиям
подобного рода относятся:
· презентации;
· пресс-конференции;
· финансирование общественно полезных
мероприятий и спонсорство;
· выставки и некоторые специализированные
ярмарки.
Важно отметить, что мероприятия подобного рода
являются постоянной, планируемой рекламной
деятельностью, основанной на маркетинговых
исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим
заказчикам проводить мероприятия PR, когда
рекламодатель планирует выйти на рынок с новым
товаром; когда нужно создать должные
взаимоотношения с рабочими и служащими
сотрудничающих фирм и организаций; когда
существует опасность враждебных действий
конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком
информировании общественности о своей
надежности; когда возникают кризисные ситуации
(массовые претензии к качеству продукции,
ухудшение отношений с различными группами
общественности и т.д.).
1.3 Реклама как важнейшая форма маркетинговых
коммуникаций
Для того, чтобы повысить эффективность
мероприятий следует рассматривать маркетинговые
коммуникации как управление процессом
продвижения товаров на всех этапах – перед
продажей, в момент покупки, во время и по
завершении процесса потребления. В настоящее
время реклама выступает как одна из важнейших
форм коммуникаций.
При любых формах рекламы группе людей передается
какое либо сообщение. В качестве процесса
передачи информации реклама берет свое начало в
древних цивилизациях. В то время убеждающая
сторона рекламы отсутствовала – она представляла
собой передачу информации в чистом виде. В наше
время простая передача информации по прежнему
остается важной функцией рекламы. Фактически же
в плане затрат времени, которое требует на сбор
информации по выбору товаров, информационное
значение для большинства потребителей остается
значительным.
Реклама представляет собой совокупность
организационно-технических, экономических,
эстетических и психологических средств и
методов, используемых для объективной информации
потребителей о свойствах и качестве товаров,
размещении торговых предприятий, формах
торгового обслуживания.
Реклама всегда должна иметь определенную цель, в
основе рекламы лежат четкие целевые установки на
реализацию которых она и должна быть
ориентированна. Также важным элементом рекламы
является ее воздействие. Реклама, не оказывающая
воздействие в собственном смысле не является
рекламой. осуществлять полное управление
процессом воздействия на потребителя со стороны
фирмы не возможно; однако потребителям
необходимо предоставить информацию с тем, чтобы
убедить их в преимуществах товара фирмы,
рассеять сомнения, сформировать и активизировать
спрос и создать психологическую готовность к
проведению коммерческих переговоров по купле,
продажи и приобретению товара.
Также подавляющая часть рекламы призвана быть
убеждающей по своему характеру с тем, чтобы
привлечь новых приверженцев к товару, услуге или
идее. Однако определенные рекламные объявления
носят чисто информационный характер и непризваны
убеждать.
Способствуя увеличению выпускаемых товаров,
реклама всегда была одним из важнейших рычагов,
стимулирующих развитие производства,
модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким
образом, не только двигателем торговли, но, и
своеобразным двигателем прогресса.
Многие экономисты считаю, что реклама
предоставляет информацию, которая позволяет
разумный выбор. Она поддерживает СМИ за счет
частичного их финансирования, способствует
расширению производства и усилению конкуренции в
результате ослабления монопольной власти
отдельных компаний. реклама стимулирует расходы
потребителей и, тем самым, создает благоприятные
условия для высокого уровня занятости.
Критики рекламы утверждают, что ее основная цель
не информировать, а убеждать и вводить в
заблуждение. Затраты на рекламу являются не
производителями, т.к. их аннулируют аналогичные
рекламные действия фирм - конкурентов.
Глава 2. Информационная реклама в гостиничном
бизнесе на примере ОАО «Автотранспортник России»
2.1. Описание объекта
ОАО «Автотранспортник России» - организация,
специализирующаяся на гостиничном и
туристическом бизнесе. Основные их филиалы
расположены в курортных зонах черноморского
побережья Российской Федерации: Сочи, Анапа,
Адлер. Организация была создана в 1994 году,
объединив под собой более 200 пансионатов и баз
отдыха юга-запада России. Ежегодно организация
принимает более 40 тыс. гостей и туристов и
данная цифра постоянно растет, поэтому с каждым
годов увеличивается потребность в рекламных
компаниях и в маркетинговых исследованиях. В
данной работе будет рассмотрена рекламная
деятельность отдела маркетинга данной
организации. Функции отдела маркетинга в ОАО
"Автотранспортник России" выполняет отдел
обслуживания и отдел продаж. В сущности, все
функции выполняет начальник отдела обслуживания.
В его компетенцию входит: анализ конъюнктуры
рынка; изучение потребительского спроса, желаний
клиентов; рекламная деятельность; вопросы сбыта;
вопросы продажи и продления туров и услуг;
вопросы бронирования мест; заключения договоров
о сотрудничестве; организации поездок; вопросы
качества обслуживания и т.д.
Для общего представления проанализируем итоги
курортно-оздоровительного сезона за 2001 год.
Объем услуг составил 14,4 млн.руб., в том числе
от реализации путевок получено 12, 2 млн. Руб.,
а прочие платные услуги составили 2,2 млн. Руб.
Прочие услуги представляют собой: выручка от
кафе, баров, прокат плавсредств, бани, сауны,
прокат пляжного инвентаря, и др.
Общество имеет дифференцированную стоимость
путевки в различные месяцы года, а также гибкую
систему скидок от реализации путевок
туристическим компаниям и фирмам. Базовая
стоимость путевки в минувшем году составила 270
руб. по схеме жилье и питание, а также 320 руб.
в день с лечением. В пансионатах предусмотрены
базовые 16 дневные путевки для отдыха стоимость
4320 руб., а также путевки с лечением на 21 день
стоимостью 6860 руб. Стоимость лечения
составляет 1400 рублей. Однако в летние месяцы
1999 года здравница производила реализацию
путевок по 340 руб. в сутки (жилье, питание).
В 2002 году организация имела убытки от
хоздеятельности в размере около 0,5 млн.руб.
Убытки 2002 года образовались вследствие одной
из главных причин - недозаезда отдыхающих против
плановых цифр, а также в результате реализации
детских путевок ниже себестоимости на 50%.
В 2003 году картина резко изменилась. Превышение
фактических цен над плановыми в минувшем году
составило более 15%. За эти месяцы здравница
получила прибыль в размере 210 тыс. руб. В
стоимость путевки входят - хозрасходы
(отопление, горячее, холодное водоснабжение,
электроэнергия, стирка белья, содержание
помещений и т.д.) составляет более 40%,
амортизация основных фондов в общих затратах
составила около 5%, зарплата около 15%.
Отдел маркетинга осуществляет свою работу
посредством контактов: с фондом социального
страхования; с региональными туристическими
фирмами; со страховыми компаниями; с частными
лицами; через дилерскую сеть (путем заключения
договоров с физическим лицом); с организациями,
промышленными предприятиями.
На предприятии ведется работа по изучению
потребительского спроса. Проводится работа путем
установления личных контактов, путем
анкетирования гостей, а также методом
постоянного наблюдения, ежегодное участие в
туристических ярмарках (г.Сочи, г.Ростов-на
Дону, г.Москва).
2.2 Рекламная кампания ОАО «Автотранспортник
России»
Для продвижения своих услуг и выхода на новые
рынки предприятие проводит следующие основные
мероприятия:
Во-первых, отдел маркетинга проводит глубокий
анализ рынка с учетом сложившейся ситуации для
определения стратегии и постановки целей
рекламной кампании: формирование благоприятного
образа фирмы; распространение информации о
услугах и фирме; создание имиджа предприятия;
повышение его известности до 50 % среди
потенциальных потребителей.
Во-вторых, отдел маркетинга выделяет целевую
группу (аудиторию), на которую будет
ориентирована рекламная кампания. Чаще всего это
работающее население юго-западного округа в
возрасте от 21 – 50 лет.
В третьих, компания выбирает средства массовой
информации для продвижения товаров. Для
достижения наибольшей эффективности от рекламной
кампании отдел маркетинга ОАО «Автотранспортник
России» считает, что для проведения рекламной
кампании целесообразно и наиболее эффективно
использовать различные СМИ, но какие-то в
большей степени, какие-то - в меньшей (по
рейтингам и тематике).
1. Телевидение.
А) АСТВ: 6 канал - НТВ, 7 канал - ТНТ, 9 канал -
ТВ6;
Все эти три канала являются очень популярными
среди целевой аудитории. Поэтому на этих каналах
постоянно в рамках юго-западного региона нуж
размещается реклама ОАО «Автотранспортник
России» и его подразделений: санаториев,
гостиниц, профилакториев и т.п. Реклама
проводится в виде проката видеоролика и бегущей
строки. Прокат видеоролика способствует как
формированию благоприятного образа фирмы и
имиджа товаров, так и информированию
потенциальных клиентов, бегущая строка
информирует потенциальных клиентов о содержании,
особенностях, преимуществах, ценах услуги и
реквизитах фирмы.
Б) ОРТ;
Это очень популярный канал среди целевой
аудитории нашего рекламодателя (и не только).
Это центральный российский канал и на нём
размещают рекламу почти все общенациональные
рекламодатели. И конечно это очень дорого. Но
ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и
региональной рекламы. Эксклюзивными правами на
размещение региональной рекламы на ОРТ в Сочи
обладает РИФ Слобода. В это, отведённое для
региональной рекламы время размещение рекламы на
ОРТ намного дешевле.
В) СГТРК (Сочинская Государственная
Телерадиокомпания);
Г) АИСТ
Популярный канал в Иркутске, в том числе и для
целевой аудитории нашего рекламодателя. Поэтому
и на АИСТЕ стоит разместить рекламу нашего
филиала.
2. Радио.
А) FM-транзит: Европа +, Русское радио и
Радио-Автос.
Рекламный проект FM-транзит - это очень удобное
и эффективное решение. Эти три радиостанции
вещают и в FM, и в AM диапазонах, что
значительно расширяет охват целевой аудитории
(типы радиоприёмников). Кроме того эти
радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень
популярны у населения.
Здесь компания размещает рекламные объявления.
Б) Инта-радио, Волна.
Эти радиостанции вещают только в АМ диапазоне,
но, тем не менее, имеют очень широкую аудиторию
слушателей, особенно в городе Адлер и близ
лежащих районах .
3. Пресса
А) Газета: Канал 007.
Это региональное издание имеет сейчас самый
большой тираж. Поэтому в ней постоянно
присутствует реклама нашего рекламодателя.
Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый
модуль, а также строчная реклама в тематическом
разделе.
Б) Газеты: СМ-номер 1, ЧП-Свежая, АиФ -
приложение «Я - молодой», Комсомольская правда.
4. Наружная реклама.
Рекламные стенды ОАО «Автотранспортник России»
размещены во всех многолюдных местах в городах
черногорского побережья.
5. Internet.
ОАО «Автотранспортник России» имеет свой
Web-сайт в Internet.
Судя по статистики, которая ведется отделом
маркетинга ОАО «Автотранспортник России»,
рекламные акции, проводимые компанией, имеют
успех: так с 1999 года по 2002 год количество
клиентов увеличилось почти в два раза (около 23
тыс. в 1999 году до 41 тыс. человек в 2003
году).
2.3 Повышение эффективности информативной
рекламы
По своей экономической природе реклама
является услугой. Задача рекламы заключается в
выполнении ее основного принципа – передаче
информации в нужном и в нужное время. Только в
этом случае она достигает своей цели и будет
считаться эффективной.
Как можно повысить в целом эффективность
рекламы? Прежде всего, повышая ее социальную;
экономическую; психологическую эффективность.
Повышение социальной эффективности
определяется повышением степени удовлетворения
запросов и нужд потребителей, ее способности
сформировать определенные навыки, потребности,
вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.
Повышение экономической эффективности
заключается, в первую очередь, в росте влияния
ее на объем товарооборота. Это можно достигнуть
путем рекламной кампании, пример которой
приведен выше. Она показывает, какая
дополнительная прибыль получена в результате
воздействия рекламы.
Ее можно определить по формуле:
Тд * Н
Р
= - ( Ир + Ид )
100
где, Р – экономическая эффективность рекламы,
руб.;
Тд - дополнительный товарооборот,
полученный от влияния рекламы;
Н - торговая надбавка на товар;
Ир - расходы на рекламу, руб.;
Ид - дополнительные расходы, связанные с
приростом товарооборота, руб.
Рекламное мероприятие можно сделать эффективным,
если полученная прибыль больше затраченных на
него средств.
Говоря о повышении эффективности
психологического воздействия рекламных средств
на потребителя, имеют ввиду рост их влияния на
общественное мнение. Воздействие тех или иных
рекламных средств характеризуется числом охвата
потребителей, яркостью и глубиной произведенного
впечатления, степенью привлечения внимания.
Достижение мощного эффекта психологического
воздействия рекламы на потребителя определяют
путем проведения наблюдений, экспериментов,
опросов.
На результат рекламы влияет и соблюдение
торговыми работниками, работниками рекламных
агентств норм рекламной этики. Общепринятые
нормы этики сформированы в Международном кодексе
рекламы, утвержденном международной торговой
палатой.
Рекламная деятельность не должна
противоречить общепринятым нормам, не вводить в
заблуждение покупателей, не искажать
действительность, не проводиться в ущерб другим
товарам и услугам. За нарушение этих правил
ответственность несут как рекламные агентства,
так заказчики.
ОАО «Автотранспортник России» для
определения эффективности рекламы использует
методы наблюдения и опросов. Опросы проводятся с
помощью анкетирования, которые они проводят с
клиентами для выявления рекламного средства,
которое является наиболее эффективным.
Заключение
Довольно широко распространена точка зрения:
реклама побуждает людей покупать, в сущности, не
нужные им вещи. Да, реклама предлагает
приобретать предметы действительно «ненужные» -
автомобили, телевизоры, томатный сок... Ведь,
строго говоря, без всего этого можно обойтись.
Разумеется, говорить так, значит впадать в
крайность, утверждать чуждый нам дух аскетизма.
Дальнейшее развитие цивилизации немыслимо
без оснащения предметной среды новыми изделиями.
Реклама же, как правило, побуждает людей
приобретать предметы, которые им уже хочется
купить. Возможно, что она порой несколько
преувеличивает, те или иные достоинства вещей
или услуг и тем самым как бы «подогревает»
желание людей воспользоваться ими. Но ведь никто
не пренебрегает за столом специями лишь потому,
что возбуждают аппетит. Что же касается меры, то
слабое нарушение ее вредно: лишившись этого
чувства, человек становится подобен бочке
Данаида, которая, как известно, не имеет дна.
Реклама «двигает» не только торговлю, но и
промышленность, а значит экономику в целом.
Рекламируя товары, мы тем самым способствует
тому, чтобы нами использовались их
потребительские свойства, повышался их КПД,
чтобы ускорялся их оборот ценностей и, тем
самым, приумножалось богатство страны.
Существует и такое заблуждение. Расходы на
рекламу, даже в официальных документах, называют
дополнительными. Это не просто инерция, а
недопонимание вопроса. А отсюда нередко и
отношение к самой рекламе, как к обузе. Однако
многие специалисты считают, что именно благодаря
рекламе повышается потребительская стоимость
рекламы, т. е. улучшается его качество в самом
широком смысле этого слова.
Очень важно следовать правилу:
рекламировать только те товары, которые этого
заслуживают. Трудно завоевать доверие
покупателей, но очень легко его потерять.
В этом деле ошибаться нельзя. Покупатель
должен знать: раз рекламируют какую-либо вещь –
значит , она и доброкачественная, и отвечает
последним требованиям моды, и соответствует
новейшим конструктивным разработкам.
Реклама призвана с помощью различных
средств массовой информации подготавливать
общественное мнение, формировать спрос,
обстоятельно рассказывать покупателю, что
представляет собой новинка, для чего
предназначена, как ей пользоваться и т.д. Хорошо
поставленная реклама не только создает
благоприятную для товара или услуги коньюктуру,
но и формирует вкусы и потребности людей,
предлагает конкретные пути для их
удовлетворения. Реклама использует определяющую
закономерность, существующую в социальной жизни:
чем сильнее ободряющая, поощряющая сила
общественного мнения, тем активнее мы следуем
этим одобренным нормам. Таким образом, реклама,
пользуясь материалами изучений спроса
коньюктурных обзоров, исследований рынка,
различных социологических обследований, призвана
регулировать поведение людей, воспитывать их
вкусы, формировать разумные потребности.
В результате проделанной работы, была
исследована система продвижения товаров на
рынке посредством рекламных компаний, раскрыты
особенности и основные этапы продвижения товаров
и услуг.
В первой части работы была проанализирована
теоретическая сущность рекламы, виды рекламы,
соотношение рекламы с коммуникационной политикой
предприятия.
Во второй части работы рассмотрен пример
продвижения услуг в гоститнично-туристическом
бизнесе ОАО «Автотранспортник России», показана
практическая реализация коммуникационной
политики организации, этапы и средства рекламных
компаний.
Таким образом, в качестве общего вывода
необходимо отметить, что грамотно организованная
рекламная кампания ОАО «Автотранспортник России»
привела к возрастанию валового дохода
организации, росту основных фондов, увеличению
количества клиентов (почти в два раза по
сравнению с 1999 годом), что подтверждает
значительную роль рекламы, как двигателя
торговли.
Библиографический список
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг.
Учебное пособие. - М.: Издательская группа
ИНФРА-М - НОРМА, 2002. - 224 с.
Гостиничное хозяйство России. Год 2003,
Туристический бизнес. №7, август 2003г.
Гостиничные объединения: динамика их развития.
Индустрия гостеприимства. Туризм: №1, 1999,
Практика, проблемы, перспективы.
Гуляев В.Г. "Организация туристской
деятельности". Учебное пособие., М., "Нолидж",
2001г.
Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга:
Учебное пособие / ГАС. - Ростов, 2002 г.
Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного
дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Ростов-на-Дону,
2003. - 92 с.
Джеральд Гловер В. Управление качеством в
индустрии гостеприимства. Университет штат
Мичинган., Глава 36, 2002 г.
Джозеф Д. Уэст Стратегия обслуживания в
предприятиях индустрии гостеприимства.
Государственный университет штат Флорида. Глава
37.
Зорин И.В. Менеджмент персонала. Планирование
карьеры в туризме. Учебник. М., РМАТ, 2001 г.
Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство.
По материалам зарубежных публикаций. Управление
качеством услуг, управление доходами, маркетинг,
работа с кадрами, технологические требования по
проектированию и оформлению гостиничных
предприятий., М., НОУ "Луч", 1999г.
Мексон М.Х. ,Альберт М., Хедоури Ф. Основы
менеджмента. Пер. С англ. М., "Дело", 2002г.
Менеджмент гостиничного и ресторанного
обслуживания. Пер. С англ. Материалы семинара по
менеджменту туризма курсов повышения
квалификации предподавателей по программе
TACISED (062). Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И.
Гаранин, Ю.В. Забаев, А.И. Сеселкин. М., "ЗЕВС",
1999г.
Официальный документы. Правила предоставления
гостиничных услуг в РФ. Приложение к газете
"Финансова Россия", № 19, 2003 г.
Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г.
Рекламная деятельность: Учебник для студентов
высших и средних специальных учебных заведений.
- М.: Информационно-внедренческий центр
«Маркетинг», 2003. - 244 с.
Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и
ценообразование на предприятиях (в условиях
рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения,
1999. - 112 с.
Самыгин С.И., Столяренко Л.Д., "Менеджмент
персонала". Ростов-на Дону, "Феникс", М.,
1998г.
|
