|
Введение
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где
бы не находились: на работе, дома, в транспорте,
на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее
ненавидят, так как реклама вторгается в их
жизненное пространство и насаждает свои
ценности. Некоторые люди относятся к ней с
пониманием или юмором, другие относятся к ней
нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть
как отрицательные, так и положительные стороны.
Даже если реклама не нравится одним как таковая
– это не является свидетельством того, что
реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо
запретить.
Почему люди так относятся к рекламе? Во многом
это зависит от качества и формы подачи самой
рекламы, которую люди видят ежедневно или с
которой они иногда сталкиваются. Реклама – это
тот же товар, но товар особого рода. Она есть
товар товаров, так сказать лицо товаров, которые
производитель/поставщик/продавец хочет
рассказать/показать потребителю. А так как
качество самих товаров и услуг изначально
различно, то и реклама также различна по своему
качеству.
От чего зависит качество рекламы, а стало быть и
ее привлекательность? Почему одну рекламу
потребители не воспринимают и отвергают ее «с
порога» или относятся к ней нейтрально, а другую
запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и
ответ на него связан как с особенностями
восприятия человеком информации, так и с
производственным процессом самой рекламы. Здесь
как нигде остро стоит задача опрокинуть
утверждение «на вкус и цвет товарищей нет».
Реклама должна достучаться до потребителей и
выполнить поставленные перед ней цели.
Решая целевые задачи, реклама подразделяется на
имиджевую, информационную, социальную и
политическую. Все виды рекламу объединяет одно —
реклама очень дорогой продукт рынка
эффективность которого порой бывает призрачна, а
затраты весомы в общих затратах организации.
Поэтому не каждый может себе позволит создание
качественной рекламы с последующим ее
размещением в СМИ и через другие каналы подачи.
Именно по этой причине все мы как потребители
вынуждены лицезреть так называемую
«малобюджетную» рекламу, что за редким
исключением равнозначно «низкопробной».
Как в любом процессе производства процесс
создания рекламы зависит от многих факторов, но
есть три основных, на мой взгляд – это:
1. сумма средств, выделенная на рекламный
бюджет, необходимый ее объем (что во многом
зависит от поставленных целей перед рекламной
компанией).
2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе
и ее соответствие поставленным целям и образу
организации-рекламодателя
3. Профессионализма лиц, ответственных за
создание и приемку рекламы.
1. Теоретическая часть
1.1 Алгоритм рекламной деятельности
Понятие «Реклама» разными авторами трактуется
по-разному. Реклама – это любая форма не личного
представления и продвижения коммерческих идей,
товаров и услуг, оплаченная четко указанным
рекламодателем. Реклама определяется как платное
представление и продвижение товаров и услуг
через СМИ.
Тем не менее, разная трактовка одного и того же
понятия не ведет к не пониманию авторами, что
реклама есть составная часть общей
коммуникационной политики фирмы. В свою очередь
коммуникационная политика (КП) состоит из
рекламы, методов стимулирования быта,
персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в
разной степени используются организациями и
имеют коммерческий эффект. Эффективность же
каждого, зависит от многих факторов – от
отрасли, от целей организации, от поведения
конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому
сочетание элементов КП организации – различно.
Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж,
прямой рекламы и персональные продажи – это
продвижение продукта, то цель РR – это улучшение
образа организации в глазах общественности,
повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому
она направлена не только на клиентов, но и на
внешнюю среду в целом: общественность рядом с
которой организация располагается,
государственные органы, союзы потребителей СМИ
акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет
развитие единой РR. Цель достижения прибыли
организации должна сочетаться с экономическими
целями социальными потребностями и интересами
общественности. Инструменты РR –
пресс-конференции, посещение организации,
вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д.
Опыт показывает, что РR может оказаться
эффективней других элементов КП. Это объясняется
меньшей степенью доверия потребителей к рекламе
в целом.
Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки
потребителей на группы на основе различий в
потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это
сумма потребителей: одинаково реагируют на один
и тот же набор побудительных стимулов.
2.Оценивается потенциал различных сегментов.
Определяется «своя» целевая группа.
Привлекательность сегмента определяется:
объемом, темпом роста, прибыльностью,
конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей:
место, темп покупок, состав покупателей.
Далее определяются цели коммуникационной
политики, на основе которых начинает
позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели
коммуникации:
1.Доведение до потребителей информации о новой
категории товаров, услуг на пример СDдисков.
2.Доведение до потребителей информации об
отдельных марках продуктов относящихся к
определенной категории, новые компакт
проигрыватели «Сони».
3.Выработка у потребителя положительного
отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4.Обеспечение, стимулирование у потребителя
желания приобрести продукт конкретной марки.
5.Создание условий для удобной покупки на
выгодных условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и
используемая информация:
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения
с учетом конкретной стадии покупательной
готовности потребителей. Целевая аудитория может
находится на любой из 6 стадий покупательной
готовности, которые потребитель проходит на пути
к совершению покупки: осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность,
совершение покупки. Очевидно, что цели
коммуникационной кампании и рекламы, как
составной ее части, ориентированной на
покупателей, находящихся на различных стадиях
покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны
целевые группы потребителей и выработано
позиционирование продукта и поставлены цели
рекламы – выбираются каналы распространения
рекламных обращений, разрабатывается общий
рекламный бюджет, создается коммуникационное
сообщение и утверждаются методы оценки
результатов рекламы, размещаются рекламы и
устанавливается обратная связь с потребителем
для контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании
Задачи рекламы должны быть конкретными,
измеримыми и операционными.
Конкретность – четкая формулирование целей сбыта
и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в
цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность – четкая связь между целями и
результатами с проведенной рекламной акцией,
т.к. эффективность рекламы и РR, как правило,
проявляется в среднесрочной и долгосрочной
перспективе, то задачи рекламы определяется их
исходя из приведенных критериев оценки, а не из
объема продаж и цен.
Таблица №1: Формулирование задач рекламной
кампании
Показатель
В настоящее время
Через год
Рыночная доля
7
10
Осведомленность о марке
Через личный опыт
Через средства рекламы
25
86
40
90
Оценка отношения покупателей
35
60
Намерения купить марку
20
40
Покупка на пробу
15
30
Повторная покупка
50
70
Данные задачи были поставлены исходя из целей
изменить позиционирование торговой марки
отдельного сорта пива. Решение создать образ
престижного напитка, обладающего аурой
популярности и успеха, что укрепляет уверенность
покупателей в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой
аудитории, разрабатывается коммуникационное
обращение. При этом определяется, что передать –
содержание обращения, как передать – его
логическая структура, в какой форме передать-
формат сообщения. В основе коммуникационного
сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор
одного из них определяется составом целевой
аудитории и характером рекламируемого
товара/услуги.
1.2. Рекламные требования
Требования к рекламе предъявляются разные. Так
Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе
к эффективной рекламе, которые он предлагает
использовать для оценки рекламных обращений:
Привлечение внимания Рекламное объявление должно
быть достаточно мощным по воздействию, чтобы
привлечь внимание целевого рынка, так как без
восприятия невозможна ответная реакция
Привлечение внимания — обязательное, но далеко
не единственное условие эффективности рекламы.
Реклама может привлекать внимание и одновременно
раздражать покупателя, что уменьшает вероятность
приобретения товара.
Ясность зрительной разработки. Текст и
иллюстрации рекламного обращения должны
представлять собой ясный «гештальт» или
целостный зрительный образ, основное значение
которого понятно даже после беглого взгляда.
Неоднородные и усложненные рекламные обращения
не способны преодолеть барьеры восприятия.
Концентрация. В рекламном обращении должно
использоваться не более 1-2 утверждений о
преимуществах товара. Реклама, перегруженная
информацией, не задерживает внимание
потребителей. Эффективный метод рекламного
обращения — уникальное торговое предложение
(УТП).
Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы
обращение было понятным, говорящим на языке
потребителя и использующим образы, не выходящие
за пределы его опыта. Например, исследования
показали, что большинство бизнесменов не
понимают специфический язык рекламы
телекоммуникаций и электронной аппаратуры.
Достоверность же рекламы означает обоснованность
ее утверждений в глазах потребителя.
Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано
вызывать позитивные эмоции в отношении к
рекламируемому товару или кампании. Если с ним
связаны негативные или нейтральные эмоции,
потребители, скорее всего, постараются не
замечать ее.
Единство стиля. Стиль рекламного обращения
обычно соответствует стилю марки. В рекламе
продукта, характеризующегося функциональными
преимуществами, необходимо подчеркнуть именно
эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы
марки и рекламы должны подчиняться одной
концепции.
Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в
единообразном стиле на протяжении длительного
времени, эффективность обращения повышается.
Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро
и радикально меняют стиль рекламы или рекламное
агентство. Они считают, что если им надоела своя
реклама, то она неинтересна и покупателю,
забывая, что потребители намного меньше
заинтересованы в рекламе. Частые и резкие
изменения рекламы негативно воздействуют на
имидж марки.
Соответствие миру потребителя. Коммуникация
начинается не с отправителя, а с получателя
рекламного обращения. Эффективное обращение
соответствует реальностям мира его адресата.
Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей,
соответствует ли реальной жизни? Возможно, в
зависимости от того, в какой стране
демонстрируется реклама, понадобятся различные
обращения. Если обращение неактуально,
покупатель неправильно поймет его или вообще не
заметит.
Отличительное преимущество. Реклама должна
донести до потребителя ясное отличительное
преимущество товара и объяснить ему выгоду
выбора данного продукта или услуги. Если они
ничем не отличаются от остальных товаров или
услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия
по продвижению, можно считать зарытыми на «поле
чудес».
Образы, а не слова. Исследования показали, что
наиболее эффективно доносят до покупателей
сложные обращения именно образные обращения. Это
особенно справедливо по отношению к рекламным
обращениям, на ознакомление с которыми
потребитель обычно затрачивает несколько секунд.
Изображение же быстрее воспринимается и лучше
понимается.
Перед выпуском нового рекламного обращения
необходимо провести его предварительное
тестирование. Исследовательские агентства
разработали различные техники измерения
способности рекламного объявления привлекать
внимание потребителей, выгодно преподносить
товар, изменить отношение к нему и вызывать
желание приобрести его. Тесты включают в себя
просмотр потребителями предложенных рекламных
обращений и изучение ответной реакции аудитории.
Несмотря на то, что такого рода испытаниям
присущи определенные недостатки, они позволяют
рекламодателю получить приблизительное
представление об эффективности рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие
требования к рекламной кампании в целом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки
фирменного стиля и постоянного его
поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными
(повторяемость рекламных обращений);
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или
PR организации можно либо своими силами, либо
реализовывать это совместно с
рекламно-информационным агентством. При этом
необходимо понимать, что найти профессионалов
трудно либо это очень дорого, кроме того,
рекламные агентства работают за % от заказа,
поэтому они заинтересованы в продвижении
дорогостоящих СМИ и увеличении затрат
рекламодателей. Из этого следует, что подходить
к выбору РА надо основательно с ориентацией на
долгосрочное сотрудничество, что позволит
снизить издержки, лучше понимать запросы и
возможности друг друга и осуществлять РК более
эффективно, а сами Р.О. делать более
качественно.
1.3. Основные каналы распределения рекламы
Прямая почтовая реклама («директ мейл»),
Рекламные материалы, передаваемые
непосредственно потенциальному потребителю.
Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое
издание без фальцовки (сгибов);
— проспект: многостраничное, сброшюрованное,
хорошо иллюстрированное издание;
— каталог: по форме тот же проспект, но
отличается от него содержанием: в него входят
только основные сведения о каждом типе, виде,
образце предлагаемой продукции (услуг);
— буклет: сфальцованное (в один или несколько
раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное
издание;
— бродсайт: листовой рекламный материал большого
формата, складывается и рассылается по почте без
конверта;
— плакат: не сфальцованное многокрасочное
издание большого формата, посвященное
какому-либо товару и (или) фирме, его
выпускающей;
— календари, фирменные блокноты, папки — см.
«Сувенирная реклама».
Реклама в печатных изданиях:
— в центральных, местных и ведомственных
газетах;
— в журналах общего назначения,
научно-популярных, отраслевых, фирменных;
— в специализированных справочниках;
— в книгах и учебниках.
Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для
демонстрации на киноэкране, по телевидению и с
помощью видеомагнитофонов;
— радиоклипы и радиофильмы для эфирной
трансляции и прослушивания с магнитофонов;
— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для
демонстрации на экранах или специальных
установках на выставках, при личных контактах;
разновидность — полиэкранный озвученный
слайдофильм: усиленное аудиовизуальное
воздействие при относительно незначительном
удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном
расположении;
—световые экраны («бегущая строка», неподвижное
изображение, движущееся изображение);
— вывески;
Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных
средств (поезда, автобусы, теплоходы);
— реклама с помощью авиасредств (подъем
рекламных материалов в воздух воздушными шарами,
дирижаблями, вертолетами), разбрасывание
рекламных материалов с авиасредств, рекламные
полеты.
Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов с товарами;
— баннеры: прямоугольные или треугольные
планшеты с рекламным текстом;
— упаковка товаров;
— ярлыки, ценники и т.п.
Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты,
календари, ежедневники, папки, плакаты);
— промышленного исполнения (значки, брелоки,
авторучки, сумки, термометры и т.д.).
1.4. Рекламный бюджет
После того как определен имидж кампании – ее
образ, определены цели и задачи рекламной
кампании, выбраны предполагаемые источники
распространения Р.О., возникает самый «сложный»
вопрос всей рекламной кампании – определение
бюджета на рекламу. Состав затрат на эти
мероприятия определяется в основном по 2
вариантам:
· Исходя из целей рекламной кампании;
· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы
книг по рекламе считают очень важным и сложным
вопросом.
Объем рекламного бюджета определяется многими
факторами как объективными, так и субъективными.
Объективные факторы:
· Валовая прибыль фирмы;
· Кривая зависимости продаж от объемов/затрат
рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость
сложно отследить в краткосрочной перспективе,
так как реклама работает в первую очередь на
осведомленность потребителей о товаре/услуге.
Субъективные:
· На практике очень часто рекламный бюджет во
многом зависит от мастерства менеджера по
рекламе при обсуждении рекламной кампании с
руководством фирмы. И у руководства и менеджера
по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу
фирмы, но окончательное решение всегда остается
за первыми лицами. Однако степень влияния
менеджера может быть разной и решения могут
приниматься тоже разные.
· Руководством часто принимает окончательно
решение, не исходя из вышеприведенной
приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в
которой находится кампании.
· Личное мнение руководителя, принимающего
решение по вопросам финансирования рекламы
фирмы.
Обычно на рекламу тратят 0,5 –7% и более от
выручки. Нижний пределе для дорогих наукоемких и
сырьевых товаров. Согласно американскому опыту,
машиностроительные фирмы тратят на рекламу
10-20%, а космические – 30-50% стоимости
изделий.
В целом же при планировании величины затрат на
рекламу необходимо учитывать помимо общих
факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой
стадии жизненного цикла он находится, объем
рынка, уровень конкуренции на рынке, известность
самой фирмы и т.п.
2. Практическое применение исследований в
рекламе
Фирма “Chemical Brothers”.
Москва, Волоколамское ш. д.73
тел. 491- 8315, 491-1583 Факс 491 - 8343 E-mail:
info@itco.msk.su
Web page: http:/www.itco.msk.su
Тип фирмы: разработчик-производитель.
Тип выпускаемой продукции: программные продукты
- от сетевых средств до систем офисной
автоматизации, системы комплексной автоматизации
крупных государственных организаций,
коммерческих предприятий и банков, системы
контроля за сетями.
Информация о фирме: 5 лет на рынке программного
обеспечения. Хорошо зарекомендовала себя в
области автоматического администрирования
сетей.
Продукт: Система “AGS - Net”
Информация о продукте: Новая технология,
позволяющая полностью контролировать доступ в
сеть. Мощный интегрированный пакет антивирусных
и парольных систем защиты.
Продукт представляет интерес для крупных
государственных организаций, коммерческих
предприятий и банков.
Цель рекламной компании: продвижение данного
продукта на рынок, занятие лидирующего места
среди отечественных программных продуктов.
3. Выбор целевой аудитории:
Сегментация рынка компьютерных технологий
показывает, что наиболее приемлемой является
четырехуровневая система потребителей
программных продуктов:
Первый уровень - пользователь
Второй уровень - инженерно-технический состав
(програмисты-разработчики).
Третий уровень - ведущие специалисты
подразделений .
Четвертый уровень - руководители предприятий,
их заместители по направлениям.
4. Решения о бюджете:
Фирма располагает маркетинговым бюджетом в
$350.000
Стоимость рекламной кампании - $25.850
Стоимость продукта $100
СТОИМОСТЬ
ТРЕБУЕТСЯ
ЗАТРАТЫ
Участие в выставке
1 кв м выставочной площади - $400
Разработка имиджа
товара - $500
Дизайн -$500
40 кв м
$16000
$500
$500
Ролик на телевидении
1 мин -$10.000
2 ролика по 5 сек Тематическая передача
$1.500
Ролик на радио
1 мин - $1.000
6 роликов по 10 сек
$1.000
Реклама в журнале
Объяв 1/4 стр-$500
4 объявлен. по 1/8 cтр
$1.000
Реклама в газете
Объяв 1/2 стр -$600
8 объявлен по 1/2 стр
$4.800
Листовка
1 лист - $1/4
1000 листов
$250
Комп. сеть
Создание страницы -$200(регистрация) + $100
(дизайн)
1 Web страница
$300
Итого:
$25.850
5. Структура рекламной кампании (РК):
Для более успешного выхода на рынок и
рациональности РК следует создать отдел по
проведению РК.
Отдел проведения рекламной кампании
Центральная группа по управлению и контролю
рекламной кампании
(включает в себя сотрудников занимающихся
калькуляцией расходов)
РАБОЧАЯ ГРУППА ПО СВЯЗЯМ С ПРЕССОЙ И
РАЗМЕЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ
РАБОЧАЯ ГРУППА ПО ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОЧНЫХ
СТЕНДОВ
РАБОЧАЯ ГРУППА ПО ПРОВЕДЕНИЮ КОНФЕРЕНЦИЙ
СЕМИНАРОВ
Подразделение справочной информации и работы с
клиентами
Подразделение по разработке фирменного стиля
продукта
Время проведения РК: январь-май 2003 года. Выбор
времени обусловлен тем, что на данный период
приходится наибольшее число крупных компьютерных
выставок (в частности “Comtek98” - крупнейшая
выставка компьютерных технологий).
Ввиду узкой ориентированности продукта следует
отметить необязательность учитывания
демографических заинтересованностей данным
продуктом.
Отдел должен разработать рейтинг эффективности
подач информации.
Рейтинг эффективности:
1.Участие в выставке (организация собственного
стенда)
Участие в выставке дает возможность
продемонстрировать свой продукт, привлечь на
стенд представителей всех четырех уровней.
Рабочая группа по организации выставочных
стендов должна разработать план подачи
информации на стенде. Подразделением по
выработке фирменного стиля продукта
осуществляется дизайнерская обработка стенда. На
стенд из подразделения справочной информации и
работы с клиентами выделяется несколько (4-8)
сотрудников. От общего уровня осведомленности,
корректности и внешнего вида сотрудников на
стенде, дизайна и технического уровня самого
стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность
посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других
маркетинговых коммуникаций, таких, как личная
продажа (предлагаемый продукт можно продавать на
стенде со скидкой, можно предложить бесплатную
установку на предприятии заказчика).
Также на стенде можно проводить лотереи,
бесплатные раздачи демо-версий продукта
(стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы,
листовок с расценками, контактными телефонами и
перечнем предоставляемых услуг. (см. пункт 6 )
2.Проведение конференций и семинаров. Проведение
конференций и семинаров является основным
способом привлечь внимание к своему продукту
четвертого уровня потребителей (руководителей
предприятий, их заместителей по направлениям).
Грамотное объяснение преимуществ, удобства
данного продукта ведет к заключению контрактов
по поставке программного обеспечения на
предприятия. Конференции и семинары также можно
проводить на стендах.
3.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении
является самой эффективной, хотя в данном случае
следует предусмотреть недоверие со стороны
последних трех уровней к данному продукту, так
как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик
должен быть максимально информативен и пущен за
несколько дней до начала выставок в
“прайм-тайм». Также группа по связям с прессой
должна договориться с крупными телекомпаниями,
которые делают репортажи в информационные
выпуски о подаче информации о продаваемом товаре
(скрытая реклама, формирование паблисити).
4.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете
(журнале) является одной из самых удобных, так
как можно не только дать рекламное объявление
общепринятого формата (см приложение III) , но и
дать в интервью руководителя предприятия скрытую
рекламу или просто статью о фирме. Если газета
(журнал) ориентирована на компьютерные
технологии, отдел по связи с прессой должен
предоставить полную информацию о преимуществах
товара. Лучше, если информация о товаре
предшествует компьютерной выставке и есть
указание на конкретный стенд.
5.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная
реклама является абсолютно новой и очень
эффективной при ее невысоких стоимостях по
сравнению с другими видами рекламы. Все
провайдеры (“поставщики” Internet) дают
возможность организовать свою “страничку” (Web
сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной
гипертекстовой информационной системе.
Гипертекст - текст с разметками , ссылающимися
на другие места этого текста. Во время чтения
такого текста можно увидеть выделенные слова,
при нажатии курсором на которые вы можете
получить дополнительную информацию. Плюсы
размещения информации в WWW - ориентированность
на определенные уровни пользователей и
известность в мировых компьютерных кругах (см
приложение IV).
6.Печатная рекламная продукция
(листовки).Листовки должны содержать полезную
информацию с расценками на продукт, контактными
телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
Листовки необходимо положить на стенд (многие
предприятия отправляют на выставки сотрудников
,собирающих информацию со стендов). Также,
листовки можно положить на прилавки
специализированных компьютерных магазинов или
раздавать на главном входе выставки и недалеко
от стендов. (см приложение V).
7.Реклама на радио: реклама на радио носит
весьма кратковременный характер, так что
сообщения можно давать лишь дни выставки и за
несколько дней до ее начала. Также как и реклама
на телевидении ролик должен быть информативен.
Следует обратить внимание на рейтинги
радиостанций среди деловых людей для повышения
эффективности. (см приложение VI).
8.Реклама в метро Ввиду определенной
направленности нашего продукта реклама в метро
будет иметь минимальный по эффективности
характер. Ее использовать не следует.
1. График проведения рекламной компании.
1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).
Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в газетах и журналах. В журналы
ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают
статьи и реклама предшествующие выставке и
приглашающие посетить стенд.
3.Телевидение.За несколько дней до выставки
пускается ролик с краткой информацией о
продукте, который будет предоставлен на
выставке. Во время выставки идут информационные
программы. По окончании выставки создаются
передачи с подведением итогов.
4. Радиостанции. Во время выставки по несколько
раз в день крутятся ролики с приглашением
посетить выставку.
5. Листовки. Информация раздается на стенде и
при входе на выставку.
6. Реклама в компьютерных сетях. Информация
размещается за несколько месяцев, и после
окончания выставки сменяется на сведения о
стоимости продукта и его технических
характеристиках.
8.Распределение действий.
Разработку рекламной кампании следует поручить
отделу проведения.
Для применения электронных средств массовой
информации лучше обратиться в рекламные
агентства. Данные рекламные агентства смогут
разместить рекламу на телевидении и радио,
небольшие компании смогут снять передачу о
товаре. Создание и дизайн сайта, как правило,
поручается дизайнерской компьютерной фирме.
Стенды также желательно разрабатывать в
дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше
обращаться напрямую в отделы рекламы и
публикаций
Заключение
Рассмотрев экономическую и организационную
составляющую рекламы как процесса деятельности
организации можно сделать некоторые выводы.
Общие:
Реклама – это составная часть
маркетингово-сбытовой политики фирмы и они
взаимосвязаны и взаимозависимы.
Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы,
и они должны дополнять друг друга.
Относящиеся только к рекламе:
Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых
товаров, так как она разрешает проблему
отсутствия на рынке информации о новинке и
способствует повышению осведомленности о
продукте. Следовательно, реклама необходима.
Ответная реакция на рекламное обращение товаров
массового спроса будет более заметна.
Особенно эффективна реклама продукции,
обладающей заметными отличительными свойствами
или преимуществами.
Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой,
непосредственно связано с рекламой и маркетингом
нежили со снижением цен.
При увеличении расходов на рекламу уровень
продаж повышается, но до определенного уровня,
за пределами которого дальнейшее увеличение
затрат будет приносить убытки.
Результат воздействия рекламного обращения имеет
запаздывание во времени.
Существует минимальный уровень затрат на
рекламу, ниже которого она не имеет эффекта
воздействия на уровень продаж.
Даже при отсутствии рекламы существует
определенный уровень продаж.
Так как результат воздействия рекламы
проявляется в течение длительного срока, то она
должна рассматриваться как долгосрочное вложение
в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо
помнить, что затраты на рекламу должны окупаться
и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства,
но следует также понимать, что экономить на
рекламе во время экономических неурядиц нельзя,
так как в противном случае это будет признаком
несостоятельности фирмы и она рискует утратить
свою долю рынка.
В любом случае затраты на проведение рекламных
мероприятий находят свое отражение в цене
продукта, который оплачивает потребитель, т.е.
все мы. Следовательно, фирма должна
придерживаться следующего правила: «Оптимальная
реклама означает самоограничение».
Реклама позволяет охватить широкие массы
потребителей и обладает низкими удельными
затратами. Однако реклама является односторонним
коммуникационным каналом (если не проводятся
специальные исследования по выяснению реакции
потребителей на рекламу), не носит персональный
характер и не обладает такой убедительной силой,
как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы
потребитель не ушел без покупки, рекламу следует
дополнять другими методами продвижения.
Библиографический список
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России:
М.: 2003.-260с.
Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс»,
1999 г. - 401 с.
Гольман, «Десять уроков рекламы», М.2001г. -
381 с.
Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.
«Питер», 2001г. - 338 с.
Журнал: Маркетинг в России и за рубежом: июль,
август, 2003 г. С. 5, 15 с.
Качалов, «7 причин падения эффективности
рекламы», Журнал «Реклама» №1, 2003 г. С. 11
Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. Экономикс: М.:
Республика, 2003г.-400 с.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело:
М.: 2000г.- 390 с.
Штейр «экономики и основные проблемы
предприятий», М. «Финаны и Статистика», 2003г. -
267 с.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: М.:
Экономика, 2000г.-350с
|
